强化“内容场+货架场”互联，全域兴趣电商成商家生意增长新沃土

每年双11不仅是消费者的狂欢，也是商家和平台的一次大考。对于平台而言，如何发挥自身优势，让商家在激烈的争夺中获客引流，实现生意爆发，成为核心课题。今年，全域兴趣电商获得全面丰收。

从数据上来看，各大电商平台纷纷发布2023年双十一大促收官战报，其中，在抖音商城双11好物节期间，抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%，抖音商城消费人数同比增长111%，以刷新平台记录的战绩引发行业关注，也让抖音电商发力全域兴趣电商的成效再次得到验证。

全域兴趣电商模式对商家生意爆发的引擎作用，如何在大促期间被进一步激发？通过今年抖音电商「DOU CASE」特别推出的“抖音商城双11-案例100品牌全域爆发”专题，或许可以窥见一二。据了解，该专题收集来自抖音电商女装、男装、亲子生活、运动户外、食品健康、家电&家居家装、奢品生活、3C数码等十余个行业的百余个品牌的战绩数据及营销方法，以真实、多元、典型的案例，为商家和电商行业发展带来新思考。

而通过复盘拆解这些案例的营销与运营打法，不难发现，抖音电商以短视频、直播为主的“内容场”和以商城、橱窗、搜索为主的“货架场”，在大促期间实现了更高效的双轮驱动，为品牌商家带来新的增长点，成为其在爆品打造、商城冲高、全域突破维度实现全面突破的核心抓手。

例如，妃鱼依托抖音商城资源扶持，实现品牌店铺生意爆发，重点店铺GMV环比增长超100%，双11整体GMV突破3.5亿；韩束积极布局货架，高效承接直播间与短视频引流，货架场环比增长378%，同时借助品牌广告、达人直播等玩法实现全链路爆发，品牌GMV达到6.42亿；立白重视内容场+货架场双驱动，打造“大师香氛洗衣液”等爆款单品，店铺整体GMV同比增长超390%……

打爆新品，强化爆品，激发爆品带来的大促“杠杆效应”

双11期间，营销信息扎堆，用户注意力高度碎片化，日拱一卒式的“心智沉淀”打法不再适用，品牌商家需要用更直接的方式让目标用户第一时间抓取到品牌信息，以精准的货品快速匹配并锁定需求，实现“即看、即种、即购买”的高效转化。

一方面，品牌商家可以依靠经典爆款产品形成脉冲，站在过往爆品口碑之上打出第一波声量，先声夺人，再叠加各种平台大促玩法持续提升品牌在超级流量池中的占位，不断突破圈层，借大促之势触达更广泛的目标群体，撬动“杠杆效应”，带动实现品牌全产品线的销量进阶。

例如凭借爆款产品“光腿神器”火遍全网的新国货品牌小野和子，便是基于销量“遥遥领先”的优势之上，再度在抖音电商实现了销量的全新增长。具体而言，小野和子通过强化内容热推，结合电商超级新品计划IP、重点耦合抖音商城超值购频道，在内容场、货架场联动主推爆款，实现爆款光腿神器GMV超7400万的超预期突破。与此同时，得益于全域营销矩阵的精心打造，小野和子不仅在双11期间实现品牌GMV破亿，更夯实了自身的行业地位，一举拿下行业TOP1的领跑成绩。

另一方面，利用大促高效引爆新品，同样是品牌商家夺得上新关键窗口期、实现新品“即发即爆”的重要路线。

女装品牌Romi Studio是抖音电商平台的金选商家，通过耦合秋冬趋势密集上新，全店参与重点货品池玩法，该品牌旗下爆款毛混纺摇粒绒外套迅速变身爆款，单品GMV超过300万；同时，通过参与抖音商城开新日·超级新品，辅以自播助力销售转化，连咖啡品牌新品首发当日GMV即突破百万；此外，极萌、全棉时代、小米、海信均实现了主推货品上新打爆，极大提升新品从上市、种草到打爆转化的经营效率。

抢占商城，耕耘货架，拥抱搜索、商城、店铺主导的“主动消费”

当前，抖音商城发展势头迅猛，品牌商家不仅能够通过搜索、商城、店铺承载抖音电商海量用户的主动购物需求，还可以帮助提升商品复购率，形成品牌资产沉淀。尤其在双11这样充斥大量“人找货”消费行为的促销节点，抖音商城更是品牌商家搭建“固定货架”，积极承接用户主动选购、高效转化、持续复购需求的核心阵地。

今年双11，抖音商城推出的官方立减、抖音商城金卡、低价秒杀、超值购等玩法，以更直接简单的促销方式让利用户，充分调动商城大促氛围，而这些玩法也是品牌商家抢占商城流量的重要途径。例如，参与“抖音商城金卡”的商家能够获得在会员人群的集中曝光，以此提升品牌在高价值人群中的渗透率，高效积累品牌资产，为后续长效经营铺路。

身处竞争尤为激烈的3C数码行业，获得持续性的高增长并不容易。为寻求品牌新增量，联想把握住了抖音商城玩法与资源扶持机会，该品牌旗下笔记本产品参与抖音商城超值购，结合内容场营销助推，一举包揽了双11期间游戏笔记本类目商品排行榜TOP3；同时，通过强化商城推广，扩大商城流量占比，联想乘势深化商城经营，开辟出一条“人找货”的高速通道，货架场GMV同比增长超1000%。

此外，众多行业和品牌都借助抖音商城的资源扶持与多元玩法，实现了货架各个维度的业绩突破。例如空刻积极参与超值购等商城活动，加大优惠信息曝光，店铺PV值同比增长超150%；BOSS进行货架精细化运营，通过店铺装修与SEO优化，货架场成交同比增加200%；TCL借助搜索品专实现商城新入口GMV破亿；此外，自由点、参小妹、五谷磨房、马爹利、三只松鼠等均通过耕耘货架助燃生意爆发。

强化全域，注重联动，追求整体增长的系统性经营方法

必须强调的是，尽管抖音商城成为重要的营收增长极，但并不意味着品牌商家应将全部经营重心向其倾斜。抖音商城的发展，带动的是抖音电商的全域新生与活力，也侧面要求着品牌商家强化“全域经营意识”，掌握系统性经营方法，从追求单一的内容侧或货架侧增长，转向追求“内容场+货架场”积极联动的整体增长。

无论是短期冲量还是长效经营，品牌商家都应该学会形成内容场与货架场之间的经营联动，一方面持续完善“货找人”的增长模型，另一方面也要深度透析平台玩法，让货架场能够顺畅承接从内容场流转而来的精准流量，找到从“高效种草”到“高效转化”的最优经营链路。

本次双11期间，学而思、白象、泸州老窖、YSL、九阳、SINSIN等品牌商家均通过多样玩法组合，优化全域运营，促成全域生意爆发。

为深度释放全域经营价值，学而思特别注重“内容+货架”双轨齐驱，一边在内容场合作头部达人强势种草，将爆款学习机产品GMV推向行业TOP1，一边在抖音商城超值购频道获取流量曝光扶持，实现货架场GMV环比增长215%，最终达成全周期现货抢跑，品牌GMV同比增长高达722%。

作为被年轻消费者们偏爱国货品牌，白象在抖音电商的全域经营思路同样值得借鉴。双11期间，白象强调全域积极宣导，以双场联动方式主推爆款，达成单品GMV在全店占比超30%，并以爆款机制带动全域营销推动高效种收，实现品牌GMV稳居粮油行业TOP1。

结语

近年来，电商行业持续行走在发展的快车道，但大促节日玩法趋于常态化，让不少电商平台寻求转型进阶之路。

去年，抖音电商升级全域兴趣电商，结合内容创意激发用户的购买兴趣，同时通过货架运营满足个性化、多元化消费需求，助力商家全域爆发。其中，尤其值得关注的是，为了更好承接兴趣消费，抖音电商大力投入货架电商建设，进一步激发货架活力，实现了抖音商城、搜索、店铺等货架场景，与短视频和直播的内容场景的协同互通。

这种内容场与货架场联动的全新模式，正在释放更大的消费潜力，让品牌商家在双11等大促期间，获得冲顶生意峰值的新契机，也为电商行业探索出转型发展新路径。