“冷酸灵”母公司冲刺IPO：逾三成募资额将用于“品牌推广”

“冷热酸甜、想吃就吃。”曾经家喻户晓的牙膏品牌“冷酸灵”的母公司登康口腔，成为全面注册制下沪深主板首批获受理企业之一。

招股书显示，作为重庆老字号企业的登康口腔，前身为重庆牙膏厂，2001年12月14日，由重庆牙膏厂联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货作为发起人，共同发起设立股份有限公司。本次冲刺上市，登康口腔计划募资6.6亿元，将用于智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目等。

营收高度依赖成人牙膏

招股书显示，登康口腔主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，公司旗下拥有口腔护理知名品牌“登康”“冷酸灵”，以及口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、婴童口腔护理品牌“萌芽”，主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品，同时创新开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品，积极拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品，以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。

登康口腔曾于2022年6月6日递交预披露招股书，并在2022年11月10日进行了更新。

股东结构方面，截至IPO前，登康口腔的控股股东为重庆市国资委全资持股的轻纺集团，持股79.77%。

此外，温氏投资持股8.10%、本康贰号持股4.93%、本康壹号持股4.89%，以及重庆百货持股2.31%。其中，本康贰号、本康壹号均为员工持股平台。

而登康口腔股东中，除了重庆百货是上市公司外，温氏投资是创业板上市公司温氏股份持股100%的企业。

值得关注的是，登康口腔的营收高度依赖成人牙膏。

根据登康口腔的招股书，“冷酸灵”在抗敏感牙膏细分领域拥有60%左右的市场份额。尼尔森2021年线下零售统计数据显示，冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二；冷酸灵牙刷市场零售额份额位居行业第五、本土品牌第三。

业绩方面，2019年至2021年度，登康口腔的营业收入分别为9.44亿元、10.3亿元、11.43亿元；归母净利润分别为6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元。2022年上半年，公司实现营收6.11亿元，归母净利润为5813.11万元。

招股书显示，登康口腔的收入主要分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品和口腔医疗与美容护理等产品等四类，其中成人基础口腔护理产品指的就是成人牙膏和成人牙刷。

报告期内，登康口腔来自成人基础口腔护理产品的收入分别为8.86亿元、9.47亿元、10.26亿元和5.51亿元，占比94.12%、92.17%、90.00%和90.38%。其中，成人牙膏这一产品的收入占比分别为82.14%、81.92%、78.90%和79.76%。

尽管招股书并未披露“冷酸灵”牙膏在成人牙膏中所占具体份额，但作为登康口腔的主打品牌，其占比可见一斑。

在招股书中，登康口腔也表示，激烈的市场竞争中，公司需持续强化核心技术、品牌推广与营销模式等系统创新，如果主打品牌“冷酸灵”不能持续巩固自身在品牌力、渠道力及抗牙齿敏感技术等方面构筑起的竞争壁垒，将会导致公司在抗敏感细分领域的份额流失，进而对公司核心竞争力和盈利能力造成不利影响。

销售费用远超研发费用

本次冲刺上市，登康口腔计划募资6.6亿元，募资计划分别投向智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、口腔健康研究中心建设项目和数字化管理平台建设项目，募集资金拟投入额分别约为2.2亿元、3.7亿元、0.35亿元和0.35亿元。

其中，登康口腔在招股书中介绍，全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目所募资金主要用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设。全渠道营销网络升级包括线下和线上渠道升级，其中线下渠道升级包括新渠道的拓展和已有渠道的升级，线上渠道升级包括电商渠道和新零售渠道的拓展。

“品牌推广建设内容主要为强触点户外媒体、新媒体整合营销、形象广告及市场研究等方面的投入。本项目建成后，将提高公司在全域全渠的市场竞争能力，提升公司品牌知名度和影响力，从而扩大市场份额，推动公司长期持续健康发展。”登康口腔称。

具体来看，全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目预计投资总额3.7亿元，其中渠道升级建设费用1.49亿元，占该项目预计投资金额的39.56%；品牌推广费用2.27元，占该项目预计投资金额的60.44%。也就是说，品牌推广费用占到本次IPO募集资金总额的34.39%。

事实上，过往数据也显示，登康口腔的销售费用远超研发费用。

招股书显示，登康口腔2019年至2022年上半年的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元和1.51亿元，占营业收入的比例分别为29.24%、25.8%、24.45%和24.79%。

同期，登康口腔的研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元、3551.80万元和1732.15万元，占营业收入的比例分别为3.21%、3.08%、3.11%和2.84%，整体呈下降态势。以此来看，登康口腔的销售费用分别约为同期研发费用的9.2倍、8.3倍、7.6倍和8.7倍。

登康口腔在招股书中表示，随着销售规模增长，该公司销售费用发生额相应增长。该公司的销售费用主要由促销费用、职工薪酬、广告宣传费构成。其中，报告期各期，公司销售费用项下的广告宣传费发生额分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元和3170.86万元。2020年广告宣传费较2019年增长36.48%，2021年广告宣传费较2020年下降46.66%。

据登康口腔披露，该公司的同行业可比公司包括云南白药、薇美姿、两面针、倍加洁、拉芳家化等。而报告期内登康口腔同行业可比公司的销售费用率均值分别为24.25%、20.40%、23.43%和18.19%，普遍低于登康口腔。

在2022年10月21日给出的反馈意见中，证监会曾要求登康口腔说明广告宣传费用的具体构成、主要支付对象，支付对象与发行人是否存在关联关系或其他利益往来；说明各项促销费用的具体支付对象及金额波动的原因，电商费用的具体构成、各期发生金额与相关收入是否匹配等。