深度观察 — 精酿啤酒行业，在抖音电商造一“杯”气泡丰富的夏天

有人说:吃,是为了肉体,而喝,是为了灵魂。从这个角度看,在这个热浪攒动的夏天,一杯杯打开胃口的冰啤酒,不仅是“液体的面包”,也是“灵魂的食粮”。

而如果将镜头拉近——一杯杯在口味上多变趣味、在包装上夺人眼球的精酿啤酒,正在悄悄成为餐桌上的重要角色,并在这个高温的夏日,在抖音电商,悄然走红。

一、多元与个性,精酿啤酒逆势上行背后的产业文化

在酒吧被异彩纷呈的精酿啤酒“种草”之后,在抖音,小K开始对精酿啤酒钻营——相比于在酒吧的浅尝辄止,从内容入手,或许更适合进入这个全新的世界。

从一条条“保姆级”的精酿啤酒选购指南里入门,到一口气喝完来自比利时、德国、美国、中国本土的代表性精酿品牌,不过几个月时间,小L也渐渐成为一名“酒饕”;而一整桌“攒”下来的酒瓶收藏,则是他给自己的“勋章”。

“Z世代”王婷刚进入工作岗位不久。受到公司同事的影响,精酿啤酒,开始成为她在闺蜜聚会,抑或是一个人在家时,消暑的必备饮品。

令她最着迷的,不是酒本身,更多是贴在酒瓶之外、那些绘制于世界各地的文化符号。一瓶精酿啤酒十几到几十元的单价并算不高,但是对于忙于工作的年轻群体而言,一边了解酒标背后的酿造历史、摇滚文化、赛车文化、哥特文化,一边让浓郁麦香倾入口中,那份“心远地自偏”的惬意,就蓦然而起。

这些赏味场景的背后,是一个正在崛起的精酿啤酒市场。根据观研网测算,2017年-2021年,中国精酿啤酒消费量增速高于啤酒行业整体增速。中金公司预测,2025年精酿啤酒市场规模(销售口径)达到1342亿元,占整体啤酒市场规模的17.2%。

而国内与“精酿”有关企业的增加,也侧面折射出产业的期待。企查查数据显示,我国与精酿啤酒相关的企业近4000家。而从企业增长速度来看,精酿啤酒的相关企业注册量,从2016年的140家升至2021年的1378家,5年间,增长速度近10倍。

精酿啤酒,为何在近年的消费市场掀起“风浪”?许多行业研究者纷纷给出了答案:它或许与年轻消费群体的崛起有关,这一群体对于精酿背后的“亚文化”有着更深的消费偏好;它或许与“她经济”的扩大有关,精酿啤酒,满足了女性群体消费场景中的多元选择……但究其本质,回溯到“精酿”二字的背后——答案,或许更加简单。

其一,是口感之胜。“精酿”,之所以称之“精”,是因为这一产品在关于啤酒最重要的三大酿造环节,都下了更多的工夫:原料、工艺和发酵时间。酿造过程的差异最终见乎味蕾:更厚实的原料带来醇厚的滋味、复杂的工艺带来了多变的风味、对于发酵与运输时间的讲究,让新鲜成为精酿啤酒的标志之一。

其二,是精酿背后馥郁的“个性”。与传统啤酒的相比,精酿啤酒——“craft beer”,主张回归自然与传统,自由、洒脱、个人主义、工匠精神,不仅给精酿啤酒带来了口味的多变,也带来了更复杂的文化底色,即反对单一,强调多元、个性与小众。

别具一格的产品特质,十分契合当下消费者对于啤酒这一商品在消费情感上的延伸。从这个角度来看,精酿之风所乘的“大势”,其实就是消费者们对更高生活品质的追求;而这一点,恰恰成了精酿啤酒“拓圈”崛起的关键所在。

二、从小众到大众,精酿啤酒何以在抖音电商对接全域市场的“精致生活”?

如果把整个啤酒市场比喻成一片汪洋,精酿啤酒,可能只能算作一朵浪花。但是小浪花未必不会积攒起滔天之势:要知道,美国市场精酿占总啤酒消费量比例达13.6%,日本市场更是高达14.8%。从大的市场环境来看,国内精酿啤酒的发展仍存在较大空间。

对于产量低、产品认知滞后的精酿啤酒来说,进入传统餐饮的渠道壁垒还是较高,所以,线上阵地往往成了大厂、小众品牌共同的选择。那么,精酿行业面对的问题就很明确了:从小众文化需求到大众精致生活所需,从小产业到大声势,精酿啤酒行业的“破圈”之路、市场化之路,应该怎么走?

进一步把这个问题拆解成:产品问题、推广问题和扩大产业规模问题,在抖音电商,我们或许可以找到现今精酿行业的一套“打法”。

首先,见乎于产品,今天的“精酿”开始突破传统意义上“精酿”二字的思维框架,从大众化的口味切入,选择特定的精酿品种,甚至通过产品创新扩大用户面。

如果在抖音电商搜索“精酿”相关商品,就会发现,美式、德式精酿中出现的一些味觉名词,如“巧克力”“咖啡”“世涛(一种以浓重见长的精酿类型)”出现得相对较少;相比之下比利时、日本进口的,口味偏清淡的“白啤”在传统口味中出现次数最多;而覆盆子口味、草莓口味、百香果口味等果味精酿几乎占到了“半壁江山”。许多国产新品牌也围绕果味做文章,带来了白桃、樱桃,甚至是花茶等口味清淡、色泽莹亮的创新产品。

在这背后是对中国消费市场的洞察。在传统酿造意义上,精酿啤酒需要使用更多麦芽和啤酒花,因此口味重且苦。在实际的消费场景中,苦味啤酒对烧烤、小龙虾、火锅类的佐餐场景有局限性,且中国消费者对苦味接受度较低。另一个值得抓取的行业真相是,中国精酿消费者中22%是女性。因此,适合佐餐的淡味精酿、果味精酿成为了行业的产品创新点;“她”消费也成为了精酿的卖点之一。

其次,在推广上,我们看到,精酿行业在抖音电商以年轻化方式拓圈消费者,激发对新兴消费场景的想象,激发社交裂变。在抖音电商的短视频和直播内容中,“趣味感”“文化感”也成为了精酿啤酒“拓圈”的武器。

精酿啤酒作为一种舶来品,正宗与否、产地知识,往往是内容焦点。于是我们看到,在酒水账号@酒划算等由国外主播经营的账号,如何理解精酿的味道、怎么像原产地“土著”一样喝啤酒,成为爆款短视频,“文化对话”被塑造为带火商品的通路。如何结合特定的场景区选购精酿啤酒,则是达人们个性生活的一角:有的达人自荐最适合约会时饮用的精酿啤酒、有达人选出了最适合炎炎夏日回家后的“降温必备”。对于不同的本地化美食,探店主播们打开味觉的小路,有没有这么一种可能,每道地方菜,就有一款天然“匹配”的精酿……

此外,我们在抖音电商还看到一个细节:精酿行业正在积极寻求跨产业的合作,合力拓展市场。

在抖音电商,我们有时看到产品不仅仅以单品形式出售,有许多商品绑定了吃食、场景、餐饮套餐一起打包给消费者。这中间,不仅仅是商家为了制造“爆款产品”,一个更重要的价值是,线上线下合作、异业合作,这些都得以在线上被延伸,和“潮流文化”心有戚戚焉,“联名”,已然被炼就成精酿啤酒行业的一种代表商业模式。

三、精酿行业思维转折:从制造酒,到传递气泡丰盈的精酿文化

延续上文说的“联名”——要说精酿啤酒中有趣的片段,可以着重看看精酿行业在文化输出侧的工作:从大厂、到地方工作室品牌,几乎每一款精酿啤酒都在不断尝试挖掘所在产地的地方文化,以联名的形式、以推广文化符号的方式吸引用户兴趣,沉淀用户,形成独特的品牌效应。

有的精酿故事,关于一个城市的生活史。一厂、二厂、三厂……啤酒的传说与争论,至今还在这里流传。作为中国著名的“啤酒之城”,青岛啤酒,几乎贯穿了每一个青岛人的生活与青春。把自己的位置设置成“青岛”,你很难错过关于啤酒博物馆的影像、拎着袋装啤酒准备回家美餐的人、老酒厂、地道的烧烤,和在炭火中飞扬的啤酒沫子……这些饶有烟火气的段落,也自然而然地成为了青岛高端精酿产品、青岛啤酒营销中的片段,在生活的海风里,悄悄发酵。

有的精酿故事,关于一个群体的青春。夏日深夜里的抖音,难免与足球有关:这个2022,喜力啤酒走过了每一位熬夜在手机里看欧冠足球赛事球迷们举杯的时刻;为自己喜爱的英超球队,随手买上几瓶有着“英国血统”的百威啤酒,也是一撮“纯血”球迷们的老传统。冬奥会视频里有燕京啤酒的身影,NBA赛场有“一起哈啤”的记忆……从基础款升级到精酿,啤酒从来不是主角,但支持从来都未离场。

有的精酿故事,由本地文化的叙述者娓娓道来,“国货之光”洒在抖音电商的海面上。点开抖音账号@高大师啤酒,你一定不会忘记在桌前缓缓讲述的人。来源于南京,取材于中国,高大师的“婴儿肥”“茉莉花茶”等产品,以啤酒为载体输出着年画艺术、茶文化,和本地设计师酒标联名;来自北京的牛啤堂,在口味上与传统中国元素打通,开拓味觉想象力,斩获100多项国际大奖;来自呼和浩特的“大九酿造”,致力于成为水果口味的标杆,在抖音电商水果啤酒口味类目悄然加温;来自武汉的“拾捌精酿”,被网友誉为华中地区最专业的精酿酒馆,拿着一杯“跳东湖”IPA在东湖边畅饮,甚至是许多年轻人值得打卡的片段……

也许,啤酒不是一件大事,不足以敬朝阳和月光。但在每一个饮者的心中,一定有两杯啤酒:清澈的,在桌面痛饮;浑浊的,给小我苦酌。在中国,精酿酿造者们所面对的,一定不仅是做好一瓶酒、讲好一段故事那么简单,和万千消费者联动,需要捕捉中国市场复杂的时代特性和人文情感。而抖音电商,也许是他们搜寻潮流元素、对话百态生活的适配场景之一。