新红利！淘系与银行跨界联合，3大赋能让消费者尽享“随心花”

作者：项小羽

来源：正和岛（ID：zhenghedao）

昨天是“38节”，很多人又是一波剁手，买买买。“她经济”“悦己消费”“主题购物”，已经成为Z世代的一种生活方式。

如果你用淘系（天猫+淘宝）购物，应该薅到不少羊毛。因为在结算的时候，除了满减优惠之外，还多了银行卡优惠——使用限定银行卡支付，满100减10。

这是淘系推出的“随心花”业务。数据显示，今年38节，超60万人参与了此次活动。

为什么“随心花”这么火爆呢？

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大趋势：年轻人变了，消费变了

在讲为什么火爆之前，这里先讲一下“随心花”是什么？

“天猫随心花”是淘系第一个消费金融营销IP，在2021年“99划算节”首度引入交通银行信用卡参与淘系S级大促——联合银行，用全新的「用卡支付立减」一方面赋能商家拉动增量，另一方面能帮助消费者降低决策门槛，帮助年轻人享受全新的生活态度。

说起来有些复杂，说几个直接的感受：

最直观的一个是，消费满100，在结算的时候选择限定银行卡支付，可以直接减10元；

第二是有一些有意思、好玩的游戏，比如去年双十一，发起招商银行“小招喵”与天猫“猫公仔”联合短视频推广立减权益。

机制看起来很简单，但很火爆。其实背后有着对商业非常深刻的洞察。主要是三点：

1，中国社会银行卡爆发式增长

有这样一个数据，大约十几年前我们曾说，美国经济是消费驱动的，美国人均信用卡有6张，是中国人均数量的10倍。

但如今，中国社会也进入了消费驱动时代，拉动经济的三驾马车（投资、消费、出口）中，过去最大头是投资，自2010年之后，消费占比已超过50%，到了2018年消费对中国经济增长贡献率已经高达近80%。

根据相关数据，2007年时，国内银行卡才仅仅12.9亿张，人均不到1张；而到了2021年，全国银行卡总量已经有91.8 亿张，人均持有银行卡超过6.3张。

银行卡的爆发式增长，意味着资产和消费的爆发式增长，也意味着消费多元化趋势越来越明显，这背后是正相关的关系。

2，Z世代的消费逻辑变了

Z世代消费模式与70后、80后有很大区别。他们更看重“悦己消费”“主题消费”，更重视体验感，要“买得愉快、花得开心”，而且消费更自信。

很多70后因为特殊时代造就的因素，有盲目崇拜的心理，比如“外国货就是好”“宁买贵的不买对的”；Z世代的人明显更自信，他们更喜欢为自己的兴趣买单，而且更务实、更理性，“骑着自行车去酒吧，该省省、该花花”，他们更喜欢性价比高的产品，而且更喜欢“薅羊毛”。

Z世代的生活观、消费观改变，也将带动社会消费文化的转型。

其实就中国社会而言，Z世代不是最有钱的人，70后、80后经济能力更强。但为什么企业、商家一定要瞄准、或者向Z世代的人看齐呢？

女性购物有一个“25岁现象”：十七八岁的姑娘，会学着25岁的人穿衣打扮，模仿他们的品味和成熟；而30岁的姑娘，也会向25岁看齐，希望自己能看起来更年轻。

消费社会也是这样，Z世代的消费也是这样一个“锚”。

3，企业、商家的的诉求发生转变

以前是“货不全、不卖钱”，现在在互联网模式下，消费也更看重“长尾效应”，商家不追求更多的SKU，而是更看重爆款，提高复购率。

这三者的诉求发生了变化，“随心花”其实就是把这三者诉求，有机地统一了起来。

02

“随心花”火爆的3个逻辑

怎么统一的呢？

任何一个事情，能否成功的标志，主要看参与各方能否达到诉求平衡，能否目标一致、互相促进。这是底层逻辑。

随心花，主要是平衡了银行、消费者、淘系商家的三方诉求。

一、消费者：薅羊毛是一种生活方式

消费是一种感觉，消费者不仅喜欢便宜，还喜欢“占便宜”的感觉。

随心花发起的“随心花薅羊毛新姿势”，几乎没有任何复杂的操作——“用卡付，就减了！”

以这次38节合作的交通银行和齐商银行为例，在淘系（天猫+淘宝）端购物，3月5日和3月8日，交通银行信用卡放出60万个“满100减10”的名额，齐商银行信用卡在3月4日放出1万个“满100减10”的名额。

进入“随心花”，商品从潮服、箱包、配饰到洗护、卫浴、母婴，大牌尖货品类齐全。当进入支付环节，消费者选择不同银行信用卡快捷支付，就可直接享受优惠。

说直白一点，这就是“躺平薅羊毛”。而且这种减还是叠加了“38节”各种优惠券基础上的。

二、银行：最大化扩大业务基本盘

“随心花”最大的利好其实是在于银行端。虽然消费者薅的是银行的羊毛，但对合作银行至少带来三重利好：

1，直接扩大业务盘

任何一个银行，最重要的有三个维度：用户基数、日活用户、使用频次。

总用户基数越大、日活用户比例越高，使用频次越多，一个银行的业务就越好。这是银行行业的基本常识。

但是近些年来，随着过去三五年的高歌猛进，尽管卡片发放持续增多，但信用卡行业进入了低速增长阶段（总量增加、增长“加速度”放缓）。据央行最新公布的数据，截至到2021年6月，我国信用卡授信总额为20.23万亿元，环比增长3.01%；信用卡应偿信贷余额为8.18万亿元，环比增长2.36%。

根据业内人士的说法，现在信用卡开拓一个新客户的成本高达80-120元。

客户成本越来越贵。而随心花直接让银行接入淘系，等于为银行放开了优质客户信息流的端口，为银行端提高用户基数、日活用户比例和使用频次提供了广阔的想象空间。在新客户成本居高不下的今天，这无疑对银行是个巨大利好。

2，消费者的“认知外延”效应

“随心花”与银行合作，另一个“隐藏”的福利其实是消费者的“认知外延”。

商业世界里，任何一个企业或品牌，要提高势能，就要增加在消费者心智中的认知频次。

银行本身属于消费（理财）品牌，接入“随心花”，强大的消费群体带来两个方面的赋能：

一是，消费者能够在每一次交易中，提高对银行的认知（更亲民、更可爱），这种认知的提高，反向促进银行其他业务。

二是银行借机推出的主题信用卡、白金信用卡等，很多都非常好看，不仅能直接减免，银行本身的各种活动也很多。这其实本身就是“社交货币”的一种，Z世代的人热爱分享，更爱秀出自己囤到的好物，薅到的羊毛。

今天是一个“三观大于血缘”的时代，谁能够跟理解Z世代，跟他们玩在一起，谁就能掌握未来的趋势。

从这个角度上讲，银行看似被“薅羊毛”，实际受益最大。

三：天猫、淘宝商家端：拉动整体消费，带来整体增量

前面有提到，现在的商家更看中爆款销量。其实很好理解，打造好一款产品，销量越大，边际成本越低，企业或商家受益越大。

对大牌来说尤其如此。你仔细看会发现，苹果每年就推出一款（3种样式）产品，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、Nike、乔丹等也一样，他们并不是发布大量款式，而是打磨爆款。

而“随心花”从C端直接促进了消费，巨大的消费流量对商家而言是巨大的红利，而且能够让爆款更爆，甚至引发爆款连锁反应。

这种利好不仅仅是对于商家。对于天猫和淘宝平台而言，让消费者薅到了羊毛，强化了消费者在平台上的留存。薅羊毛一时爽，一直薅羊毛一直爽。

小总结：

“随心花”的底层逻辑是通过淘系，银行、支付宝、商家形成闭环联动。整体上看，这是一个三方共赢的方式。

03

未来的商业，进入到生态时代

任何商业的成功，背后都是洞悉时代的趋势，抓住本质。

“随心花”业务是深刻理解了Z世代、社会文化、消费趋势，并且把消费者、支付宝、银行、商家统一起来，打造出正向促进的生态。

在淘系生态里，消费者、淘系、商家、银行都能够相互赋能。天猫和淘宝聚集了中国规模最庞大的优质用户群体，商家的优势在于理解消费诉求、打造爆款，银行的长处是金融能力——而最终消费者满足生活方式，商家提高销量，银行激活业务。

长处互补，生态的力量生生不息。

未来商业是生态的世界。甚至有管理学者说，企业要么加入生态，要么被生态打败，再也不是单打独斗的年代。

未来的商业时代，一定是生态大于个体，互相赋能才能生生不息。