「随心花」——一次银行营销的“路径创新”

引言：

蓝海是如何变红的？看看银行的线上竞争就知道了。

从总体数据来看，2021依然是银行线上服务的快速增长之年，高频迭代更新与场景服务多元化等举措，助推手机银行活跃用户规模从2021年1月的4.14亿增长到9月的4.8亿，从中小行到国有大行，都取得了令人满意的增长。

这是很好看的数字，但是数字没有显示的，是第三个季度，手机银行活跃用户的环比增长只有3.84%。

时代踩刹车，甚至不会鸣一声笛。

根据互联网产业的发展经验，市场从增量转为存量不代表竞争的结束，反而意味着更为激烈的零和博弈即将开始。十几、几十个银行线上化“百花齐放”的场景将不复存在，市场上只会留下少数赢家。而想要在这样不进则退的环境里保住自己的位置，就需要有更多优质服务，更多高频支付场景，以及更善于用现有的互联网能力武装自己。

线上化的优点是跑得更快，线上化的缺点是必须跑得更快。

一、何处寻求“支付优势”？

许多人听过一个都市传说：信用卡优惠力度极大。

不同于相当一部分优惠“随机立减”的结果是0.01元，大部分信用卡的办理和支付奖励往往都十分大方，9.01元减9，80减40等优惠屡见不鲜，而办理新卡更是真金白银，甚至为了“拉新”抢占客户，有银行信用卡中心人士在二手平台自掏腰包，每办理一张卡，支付给用户150元。

这样的现象首先反映的是存量市场竞争的惨烈，根据央行发布的数据显示，截至2021年三季度末，信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计7.98亿张，环比增长只有0.97%，显然在这样的情况下，想要维持增长只有出血；而另一方面，这也证明给用户“送钱”的营销方式抓住了核心：不同于大多数产品可以轻易做出较大的差异化，因此更注重于营销宣传，银行支付在数字化时代的竞争核心，就是创造在更多应用场景下的支付优势。

但这样的支付优势在很多时候，都是流于表面。之所以说信用卡优惠力度大是都市传说，就是大部分时候吸引来的都是羊毛党，而其他用户看到这个优惠，只会赞叹一句，而非心动不如行动，为此改变自己的支付习惯。

究其原因，首先跟其他优惠不同，使用这些银行支付折扣需要多个步骤，流程远比领一张优惠券复杂，其次力度大的另一方面是优惠范围较窄。虽然大多数银行都会可以选择网红和覆盖率较大的品牌，但无论什么产品服务，最终只会切中少数人的需求。

可以去麦当劳或肯德基优惠？我现在正在减肥。雪场滑雪打五折？没有那套设备。海底捞300减50？楼下只有小肥羊。

因此，为了寻求泛用性更高的“优惠场景”，在过去一年里，不少银行将目光投向了电商平台。

2021年99节，业内首个消费金融营销IP“天猫随心花”将银行支付优惠权益引入淘系平台内，跑通淘系银行卡支付立减产品链路。接下来，超过5家发卡机构被引入到天猫双十一大促。支付立享满100减10、“小招喵”与“猫公仔”联合短视频推广立减权益，以及首创的“银行立减”玩法会场等新玩法，不仅实现了引流与核销效率双高峰，甚至吸引了人民日报、每日经济新闻等主流媒体的关注，活动累计曝光量超10亿。

而天猫随心花为代表的平台支付优惠活动，不仅是为银行营销提供了新的思路，而且最知道用户有多少钱的银行，和最知道用户想要什么的淘系平台的深度合作，为更多市场主体提供了便利，创造了支付领域的“帕累托改进”。

二、支付领域的“帕累托改进”

为何银行会选择与淘系平台合作？

与其他优惠活动相比，电商平台支付的核心优势首先在于简洁性和泛用性，传统的银行拉新和营销手段，往往需要依托线下，以商圈发卡、路演活动为主，这些方法需要组织者来回奔波，不仅辛苦，而且事倍功半：不仅因为疫情影响，线下获客流量远不如以前，而且某种特定活动与服务的覆盖范围终究有限：很少有消费者愿意只为了一个优惠，依照说明反复操作。

但是，无论如何“不爱动”的用户，基本在电商平台上总有需要买的产品，特别是覆盖人群达到千万级别，“捡便宜”氛围浓厚的消费节活动中，优惠权益能够更进一步激发用户的参与热情。举例而言，即使去年双十一，银行与淘系平台合作还处于“试水期”，整体权益覆盖就轻松超过了超万人次。

其次，电商可以说是与支付距离最短，支付体验也最好的行业。淘系平台流畅的支付方式，能够保证消费者在购买的同时，几乎“无感使用优惠”，并且在使用优惠后，大部分人并不会特意恢复原有支付路径，因此比起其他营销路径有更高的留存率。

而在银行与淘系平台的营销合作中，获益的并不仅是银行与平台，商家与用户同样是获益者。

对于用户而言，有优惠可用当然是好事。而银行卡支付优惠的优势在于，它不需要消费者向数学题一样辛苦汇算如何将优惠券排列组合才能获得最大收益，使用简单且与其他优惠不冲突，对于持卡人相当于折上再折，进一步创造了极致优惠，并为消费者接触更多金融服务的窗口，大大提升了消费者办卡的积极性，成为了“年轻人的第一堂金融课”。

而对于品牌而言，在当前消费不活跃，竞争日趋激烈的市场背景下，能够通过淘系IP+随心花的优惠活动，接触到被发卡机构筛选完成的，最具有消费潜力与能力的银行卡用卡人群，是扩大自身影响力，培养消费新知的绝好机会。

因此天猫随心花打通银行营销与平台电商服务，本质是一次支付领域的帕累托改进，带动了产业链上多个主体的积极性，触发了“链式反应”，形成淘系IP、银行、商家的闭环联动，引领了消费金融全新的生活趋势，因此，在进入了2022年后，银行与电商平台的支付优惠活动迅速发展，从“新潮流”变为每次大促活动的“日常”。

以即将举办的天猫38节随心花为例，本次活动解锁了更多新鲜玩法。不仅依然有不止一家银行联合提供的100减10权益，而且“天猫随心花”主会场的商品，更加具有针对性和适用性，从潮服、箱包、配饰到洗护、卫浴、母婴，各种大牌尖货品类齐全，且银行优惠与品牌赠礼双重权益同时作用，对消费者产生更大吸引力。

淘系业务相关负责人认为，每个人都有选择过哪种生活的权利，而淘系平台与多家银行的联合，则是在帮助用户随心去追求自己想要的生活。而这种站在消费者角度的思路，是目前银行营销创新思路最需要的元素。

三、新支付创造“数据闭环”

对于包括但不限于银行的许多领域而言，多少活动出现在营销方案中的原因是“路径依赖”？

扫楼，充话费，给星巴克优惠是伴随着银行卡诞生的营销活动，在过去的时代里被证明行之有效，但是时代向前发展，这些活动的效果也随之衰减，扫楼的职员被视为形迹可疑，星巴克优惠也不再具有原来的意义，其吸引力甚至可能不如闲鱼上的办卡送150元——尽管这种朴实的广告容易被淹没在各种神仙文案里。

因此，淘系IP+随心花不只是一种营销活动，同时也是“新支付”的探索过程中一次思路上的创新，它是建立在充分把握当前消费者线上生活模式的前提下，充分利用外部资源赋能，以最小的成本引导消费者，创造更为广泛的支付优势。是银行不仅业务转向线上化，同时营销方式也开始适应线上化的象征。

而且，淘系IP+随心花等数字化营销带来的不只是方法论的改变，更是营销在银行业务中的重新定位。

众所周知的是，金融行业一直站在数字化的前沿。而银行更是在此投入重金，银保监会数据显示，仅仅2019年，主要银行机构的信息科技总投入超过1730亿元，同比增长22.8%。

但是，只有数字化技术还不够，还需要有丰富的线上应用场景，才能真正实现业务的线上化，当前银行都在以API链接线上线下业务场景，把自己的支付、存款、贷款等能力输出到具体的线上场景端。全面对接各种新的业务场景，使金融服务嵌入到各种场景当中，成为随时随在的服务，实现各项线上场景的“银行inside”。

这样的发展路径，不仅是对银行数字化技术提出了更高的要求，同时需要银行更了解自己的客户。因此，淘系IP+随心花不仅是创造“数据”，拉高了交易笔数和活跃用户数，创造更好看的指标，更重要的是，它能创造“数据”，让金融科技以此为基础，绘制更清晰的用户画像，催生和孵化新的金融服务。

银行正在催生新营销，而营销也正在催生新银行。