直播电商下半场：流量红海之下，共创比带货更重要

21世纪经济报道记者易佳颖 实习生郑于晗 上海报道

高速发展的直播行业，流量红利正在消退。

此前，“电商主播年薪千万降到年薪百万”话题登上微博热搜，主播们大规模降薪背后，李佳琦、董宇辉等超级主播在直播间里露面的时间也在逐渐缩短。直播电商已走向下半场。

不可否认的是，直播电商给品牌带来了一条直通消费者的捷径。公开数据显示，在天猫上破亿和破千万的新品平均成交达成时长缩短了9天。“直播间明显缩短了消费者战略决策的链条，如果品牌在引发消费者兴趣方面已有积累的话，竞争优势更强。” 在易观分析电商行业总监陈涛看来，直播不仅能实现用户转化，还能提高洞察效率，传递品牌价值。

但随着直播电商行业不断有新的力量进场，如品牌在不同平台都有自播、也有越来越多的明星带货，抖音、小红书等平台也在更多发力直播电商，流量红海化已不可避免。

“流量本身是品牌方找消费者的过程。流量的费用高低是整个找消费者的难易程度。”在usmile笑容加CMO王恺看来，品牌方想要知道消费者在哪里、消费者需要购买哪些产品、怎样把产品送到消费者手中，这个过程中有非常多的可发挥空间，机会在于各方的共创中。

美腕副总经理徐戌雄进一步指出，头部直播已不再局限于传统的“带货”宣传，它将在与品牌共研共创、打造新型营商模式中发挥更大作用。过去一年，有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，整个国货产品的销售超过2亿件，涉及从美妆、食品，到服装和3C数码等多个品类。

“新内容”为王

消费者巧巧告诉21世纪经济报道记者，自己已经渐渐淡出了直播忠实观众的行列，“前两年还会追着看直播，现在偶尔刷到才会点进去，内容都差不多。”

对套路化直播内容感到审美疲劳的消费者们，正寻找能让自己眼前一亮的新直播。

新近成为小红书直播带货一姐的董洁，以其“和风细雨”式娓娓道来的非典型直播风格，吸引了一众已厌倦快节奏抢购直播间的消费者，首两场直播结束后便涨粉50万。“看久了花里胡哨的推销方式，突然看到这种直播会觉得很有意思。”直播用户Rebecca接受21世纪经济报道记者采访时表示。当直播电商进入存量时代，谁能抓住直播内容创新的突破口，谁就能重新夺取消费者的注意力。

老牌头部直播机构也在积极求变，直播内容不再局限于传统的“上链接”。 “我们也在通过推出《所有女生的offer》等新栏目和拍摄综艺等，创新消费内容，提升消费者的体验。”徐戌雄表示，目前，李佳琦直播间已开辟小课堂系列，如彩妆大师课、护肤专家课等，播出期间直播间的观看人次有明显提升。

美妆品牌blankme电商负责人陈涛认为，面对用户的流动和变化，品牌需要提升直播电商跨平台、跨圈层人群的经营能力。要针对不同平台、不同圈层的用户特点，打造差异化直播内容，避免陷入直播促销内卷的怪圈。从直播促销场升级成为直播内容场，尤其是将品牌核心人群的注意力从性价比层面逐步迁移到内容风格上来。

值得关注的是，美腕旗下新晋直播间“所有女生”粉丝量目前已达254.5万。“所有女生”和“所有女生的衣橱”这两个垂类直播间也开始弥补李佳琦个人直播间品类的不足。2023年起，李佳琦数次在直播间推广美腕自制综艺《所有女生的主播》，进一步完善矩阵生态的建设。

矩阵式发展也是MCN机构的普遍方向。“未来直播发展的大趋势，将有可能落在IP化上，并倾向于把主播矩阵或品牌形象作为直播间的IP推出。”在陈涛看来，无论从品牌内生角度，还是从用户变化来看，都需要直播助力，因为直播可以维系品牌与用户间的情感，达到长期用户运营的价值。

不只是“卖货”

随着大规模流量浪潮开始消退，在激烈内卷的新消费市场上，品牌们也正急迫寻找穿越周期、对抗增长焦虑的助力。

每日黑巧创始人周彧认为，品牌创造产品时，是一个将千钧之石推向山顶的过程，产品的差异化越大，这个产品获得的势能就越高。而通过营销和渠道的铺设，才把势能转变成动能，让石头滚得越来越好。“直播间的出现打通了营销和渠道，我们在推石头上山的时候，能快速地在直播间触达目标用户。”

而精细化流量的匹配是多位业内人士不约而同谈及的点，借助直播间的洞察力量，不只是“卖货”于消费者，更能反哺上游产品开发。

“直播间之于品牌，已远远超出了‘带货’的意义。”欧诗漫生物股份有限公司总裁沈伟良指出，护肤品开发和推广一直面临周期长、成本高的挑战，已具备巨大用户规模的头部直播间，不仅可以为产品开发端提供精准有效的消费者洞察，也能够快速多轮收集用户反馈，助力产品更新迭代方案落地。

他进一步解释道，“直播间种草销售一体化帮助我们加速新品首轮爆发，快速度过‘冷启动’时间，让爆品有了持续生命力的可能。”

去年双11期间，欧诗漫与李佳琦直播间共创的新品珍白因系列产品5分钟内卖出20万单。

另一方面，在直播电商在“助燃”品牌的同时，也意味着需要承担更多社会责任，推动直播行业的可持续发展。

“这两年直播电商最大的亮点，就是规范和健康。市场监管总局、广电总局、网信办等都出台了一系列的文件来规范整个直播行业的发展。平台方也是各自发布了自己的运营的规范，机构也在积极参与团体标准的制定，在三方共同的努力下，健康规范发展已成大势所趋。”陈涛直言道，直播电商未来依然会高增长。而健康规范的直播将有效结合新人群、新场景与新品牌三要素，释放新消费市场能量。

“直播未来的机会，一是要以服务消费者为核心，整合直播间内容资源，为消费者提供新需求。二是要把握住技术更新迭代的红利。”美腕VP新川透露，“未来我们会在直播上做更多创新，包括拓展直播内容、尝试新场景和打造更多面向特定人群的营销活动节点等等。”