腾讯阿里垂涎的“肥肉”：字节先吃上了

大部分年轻人都是互联网原住民，手机足不出户作为移动端最受欢迎的世界杯转播平台，lsquo沙特阿拉伯和日本对此感到不安，lsquo罗离队rsquo，lsquo梅西的最后一支舞rsquo这些噱头吸引了更多的人来画Tik Tok一位95后厂商告诉虎嗅，他身边很多人经常晚上在Tik Tok呆上三四个小时等世界杯

据业内人士透露，Tik Tok集团向央视支付的版权费用超过10亿元对此，有不少市场人士认为，之前与S级赛事合作的视频平台都吃了国内付费意愿低，付费用户规模小损，免费Tik Tok是赔钱喝酒

其实衡量Tik Tok的10亿是否值得花，除了表面的账，还有一大堆优势会伴随着时间慢慢释放出来:

尤其是在短视频，直播，电竞的压力下，越来越多的年轻人已经不看球了/没时间看了以去年欧洲杯为例身边很多年轻人对进球的精彩集锦不感兴趣

连齐达内，罗达，贝克汉姆的崇拜都是模糊的，更别说巴乔，巴蒂斯图塔，马尔蒂尼，范巴斯滕了mdash对他们来说，一个有血有肉，个性鲜明的英雄，被一个选秀脸mdash打败，mdash有鉴于此，让更多的00后，05后先通过Tik Tok看足球，是一种进步

对此，一些市场人士嗅出了老虎的分析，Tik Tok与世界杯的结合确实具有最大的潜在能量。

相比腾讯体育，优酷等其他平台，振动音圈层的渗透力和产品影响力显然更大既能利用流量优势让世界杯全面覆盖年轻圈，又能通过比赛动态和球员动态加深年轻用户的心智渗透

另一方面，关注度高的世界杯无疑是流量mdash的保障，mdash它不仅可以进一步加强Tik Tok的品牌知名度，还可以吸引更多大品牌的青睐比赛开始前，Tik Tok已经获得了蒙牛，伊利，剑南春，国窖1573，一汽大众等品牌的赞助

该平台一位负责版权合作的人士告诉虎嗅，顶级赛事对品牌建设影响深远越是头部稀缺，尤其是世界杯在广告价值和品牌建设上对用户的粘性渗透力很强Tik Tok把世界杯的话题辐射到体育和体育教育的深度，也可以培养一个垂直的生态

就连德邦证券也认为，世界杯强大的话题效应除了广告之外，还能带动赌博，周边衍生品，文体活动，服装，观赛派对等消费经济活动，具有很强的主题投资属性。

byte a auto faster:新一轮军备竞赛

在无缘双奥之后，Tik Tok急需一场S级顶级赛事来巩固体育垂直品牌的吸引力一位户外品牌市场负责人告诉虎嗅Double 给Aauto更快带来的KA客户资源，坚定了字节跳动押注S级赛事版权的决心

对此，一位接近Aauto快的内部人士向虎嗅证实了这一判断双奥运期间，Data Aauto Quicker的收入目标已经完成本来在a auto quickless的品牌广告是一个短板，但是冬奥会帮助a auto quickless在KA和一些大品牌上实现了突破特别是冬奥会的商家数量，客户类别，品牌数量都明显高于夏奥，可见冬奥会品牌付费，品牌广告突围的效果明显

更深层次的原因在于字节跳动对增长的焦虑:

一方面，市场不可能无限增长。Quest Mobile数据显示，整个短视频行业月活跃用户达到9.1亿后，开始进入波动阶段，同比增速跌破10%，

另一方面，在Tik Tok和Aauto Quicker的短视频平台上观看直播的用户比例已增至88.3%和87.4%在增长趋于峰值的时候，Tik Tok和Aauto Quicker自然要通过各种垂直品类来争夺市场，他们对顶级赛事版权的争夺自然也到了紧张的地步

以《2021 Aauto Quicker体育数据报告》数据为例，东京奥运会期间，Aauto quickless奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，最终总互动次数为60.6亿次据Aauto quickless官方统计，冬奥会期间，Aauto quickless站内热榜10394个，相关站内外播放奥运相关作品及话题视频1544.8亿次，全民冬奥通话视频708亿次

要知道，虽然Aauto Quicker在2021年才开始发力，但其激进的版权合作策略却颇有点赶超的势头mdashmdash目前，Aauto Quicker已先后签约CBA，NFL，斯诺克世锦赛，欧冠，美洲杯，2020东奥，2022冬奥会等顶级赛事。

由此，字节跳动先后拿下了NHL，NFL，MLB，温布尔登，ICC板球世界杯等比赛，并先后与2020年欧洲杯，2021年美洲杯合作目前持有英超，西甲，法甲，德甲，意甲五大欧洲联赛

现在，FIFA世界杯卡塔尔2022 Tik Tok ，赌宝mdashmdash沙特阿拉伯和日本对此感到不安，，罗离队社交媒体上出现了巨大的讨论，甚至在比赛开始前，相关话题已经在Tik Tok播放了惊人的175.2亿次，

并且Tik Tok集团拿到转播权后，迅速将世界杯辐射到今日头条，西瓜视频，悟空浏览器，皮皮虾，知道车帝，Pico等平台，希望以资源联动的方式带动App数据的增长毕竟，在接下来的一个月里，世界杯将继续主导话题C的榜单

不过，市场担心Tik Tok仍难以解决体育竞赛用户很难保持死锁mdashmdash以2021年东京奥运会为例，易观千帆数据显示，2021年7月，咪咕视频MAU环比增长14.55%，达到3600万，在9月份奥运会结束时，这一数字下降到2500万。

为此，Tik Tok效仿ESPN，在活动期间铺设了一圈自制节目，加强内容延伸和用户留存:一方面推出足球伙伴活动，线上《依然范志毅》，《黄健翔谈》等7档综艺，另一方面，黄健翔，，范志毅，，关等著名评论人受到邀请，甚至李易，和鹿晗也出现在邀请名单中。

但对Tik Tok来说，重振ESPN模式并不容易腾讯体育运营总经理赵曾对懒熊体育都说版权利益如何最大化，也要看平台的运营能力一个事件版权的最终运营，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的规模和运营能力，

Ldquo在这里，运营能力其实是一个综合指数根据某平台前某体育赛事版权方虎嗅的分析，国际赛事转播平台不仅要提前做好多项规划，包括运维人力，解说配置，足够的CDN带宽，足够规格的新演播室等，还要对所有可能的结果做最坏的打算，有能力兜底

事实上，伴随着小贝，c罗，内马尔等顶级球星的陆续入驻，Tik Tok已经在依靠原创内容+赛事拓展+球星入驻对冲事后用户流失问题。

以冬奥会为例据媒体统计，共有129名运动员在冬奥会期间定居Tik Tok，其中包括顾艾玲，武大靖和王蒙mdash得益于明星效应的加持，在Tik Tok没有拿到冬奥会转播权的时候，相关内容的播放量达到了1645亿，甚至比手握奥运会转播权的Aauto Quicker的数据还要漂亮

特别是冬奥会期间，大力推荐顾爱玲，苏的内容运营和滑雪相关内容，这不仅源于平台对公共领域流量的掌控，更源于平台自身的内容延展性和多样性建设，

另一方面，在Aauto Quicker中，虽然也运营了冬奥会的内容，但是生活记录和节目内容的比重仍然很高，甚至一些带货直播内容的流入也不是用户的选择，这对于垂直受众来说显然是不好的。

对此，一位MCN机构艺人经纪人告诉虎嗅，体育明星已经弯腰进入抖音源，流量逻辑已经改变Tik Tok的持续曝光和话题营销，不仅可以拉近公众人物和粉丝的距离，丰富自身的个性，标签和辨识度，还可以通过各种联动策划和创意生活输出，开发商业资源

新旧秩序的博弈

过去很长一段时间，国内的互联网巨头逐渐形成效率优先于品牌，增长的惯性，即先用增长的方式做毛量，再通过资本清仓让后来者无法快速跟进，最后强化品牌心智。

基于以上原因，运动平台的版权饥渴不排除这种互联网企业已经很久了，思维在工作。

以腾讯体育的崛起为节点，经历了2003年到2008年的快乐赌注吃了不少流量，顺势拿到了2010年南非世界杯和2012年伦敦奥运会的网络报道权2015年签下NBA中国独家网络转播权，5年5亿美金

此后，乐视体育，PP体育，万达体育，橙狮体育等巨头的儿子们纷纷跳入，囤积赛事版权，军备竞赛。

比如PP体育2017年一口气收了欧洲五大联赛的版权，仅英超三个赛季的独家媒体版权就花了50亿，两年时间，乐视体育买下了亚冠，英超，高尔夫，搏击等300多项赛事的版权。

说白了，各个平台的体育版权都是文摘仅仅停留在上游合作，自然难以完成业务闭环以中超版权为例2016年，乐视运营中超第一个赛季结束中超有13.5亿版权，只回了5000万投资，一年亏损13亿

甚至高昂的版权成本成为拖累平台的Rdquo:乐视体育资金链被巨额版权费断裂，2019年被吊销营业执照，万达体育上市不到两年就被摘牌，腾讯体育收缩整改，足球篮球运营集团等6个事业群也在2022年裁撤，阿里体育也在2022年6月更名为橙狮体育存在感更弱后mdashmdash这群玩家都是有版权的Rdquo我掉进了陷阱。

以2018年为分水岭，在此之前，抢顶级体育赛事的实力派选手，都是乐视体育，腾讯体育，优酷，PP体育等老牌互联网的公子之后，以Tik Tok，阿Aauto Quicker为代表的短视频平台增长曲线越来越陡，其对网民注意力和时间的挤占越来越明显，以至于长视频在争夺体育赛事版权上的优势被解构，体育流量的格局正在被改写

一方面，根据Questmobile统计，在Tik Tok，Aauto Quicker等视频平台崛起期间，用户数量增长超过25%，高于传统视频行业17%的增幅，《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户9.44亿，其中短视频用户8.73亿，超过综合视频用户1.69亿。

Tik Tok和Aauto Quicker找到了通过短视频重塑兴趣图谱的捷径在流量充沛的反馈下，无论直播分享链接还是纯信息流广告，商家短视频插入的商业链接ROI都很可观

对此，某品牌对虎嗅表示:

首先，品牌在投资长视频之前不得不了解和接受不同的核算机制，但短视频不同于长视频和直播，其次，短视频直播结束后，每一个个体短视频都是一个亮点时刻，流量曝光可以放大，因为用户喜欢看精彩的时刻，产品的框架品牌的曝光次数会比长视频的原创品牌植入高很多。

这背后的逻辑不难理解一个短视频观察者对虎嗅说，即使算法可以被工程师堆出来，但业务运营模式才是重点Tik Tok的意思是用户只需要做一个动作:划水，剩下的由App mdash完成，mdash这样既保留了用户觉得自己掌控一切的错觉，又最大限度的控制了用户的行为

另一方面，当注意力经济被短视频解构后，流量迁移的方向代表着巨大的商业潜力尤其是在如何更好地文摘对于顶级赛事版权的理解，在短视频从年轻人向大众渗透的过程中，广告资源和电商资源自然会迁移到Tik Tok

以三方数据为例:Quest Mobile报告显示，2019—2023年中国典型互联网媒体广告市场份额分布中，网络视频广告份额开始逐渐被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%下降到2022年的4.3%，

短视频流广告占比从2020年上半年的24.6%提升至2021年上半年的30.8%，《2021年中国网络广告年度洞察报告》也显示，超五成广告主增加了短视频广告预算。

这背后的原因是，从乐视体育，万达体育，PP体育到腾讯体育，优酷体育，橙狮体育的商业叙事中，赛事转播更多的是粉丝生意。平台钻流量等级的巧妙计算，让版权更像是一锤子买卖mdashmdash

在文摘在天价版权费这件事上，长视频总是很难找到最佳解决方案，只能一点点通过成员付费，广告投入来填补，再加上顶级体育赛事版权的溢价，前几年各大平台高价囤积版权注定是亏本赚眼球的买卖。

根源在于传统体育平台流量投入高，周期长，单个项目风险大。

另一方面，短视频平台拥有更大的用户群，在Tik Tok和Aauto更快建立的新分发渠道帮助参与者衍生更多权益，为平台和用户提供更多商业落地场景，此外，Tik Tok和Aauto Quicker还可以通过传播中大量的秒级UGC内容，将枯燥的游戏场景和精彩瞬间改编为碎片化时间，进而在平台即时，热点驱动的传播特性下，渗透到更广义的人群中。

从长远来看，一场新旧秩序的博弈已经悄然从流量端转移到了生态端，而Tik Tok和Aauto faster则在通过撬动顶级赛事的版权，构建前辈们尚未实现的体育蓝图。

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