销售费用攀升 线上优势不再？原材料压力下小熊电器回归传统破局

　　面对原材料上涨趋势，小熊电器上半年毛利率承压，公司固有的线上品牌优势也不再那么亮眼。

　　从今年3月底全球需求复苏开始，包括黑色、有色、化工、农产品在内的众多大宗商品价格持续上涨，多数品种还创出历史新高。铜、铝、钢及塑料作为生产家电产品的主要原材料，价格上涨亦导致企业生产成本增加，继而传导到终端产品。

　　作为创意小家电生产商，小熊电器股份有限公司(下称小熊电器)也受到波及。该公司2021年一季度数据显示，公司毛利率受原材料供应影响再次承压。

　　同时，观察小熊电器在二级市场的股价表现，《投资时报》研究员注意到，自2021年以来，上市不足两年的小熊电器，股价经过一段时间的上涨后开始震荡下跌。

　　今年上半年，该公司股价在1月22日触达132.42元/股高点，而截至7月15日，小熊电器收盘价为65.56元/股，距股价最高点跌幅达47%。在此期间内，投资者亦换手频频，换手率高达247.16%。

　　同时，在原材料价格上涨压力之下，创意小家电领域中，老牌家电企业如美的、海尔、九阳、苏泊尔等也纷纷入局，新兴互联网品牌北鼎、摩飞等后起之秀也在奋起直追。面对双重外部压力，小熊电器如何破局?

　　小熊电器上市以来股价走势(元)

　　上半年持续承压

　　数据显示，今年一季度，小熊电器营收达9.07亿元，相较上年同期的7.40亿元，同比增长22.66%。归母净利润则为8.99亿元，较上年同期的10.3亿元，同比下滑12.82%;扣除非经常性损益后的归母净利润为8.35亿元，同比下滑15.97%。

　　小熊电器净利润同比下滑的一大原因是销售费用攀升。据披露，该公司今年第一季度销售费用高达1.28亿元，较上年同期的0.84亿元，同比上升52.26%。

　　《投资时报》研究员注意到，销售费用攀升是小熊电器近年来的常态。2018年至2020年三年间，该公司销售费用分别为2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元，同比增长率分别为15.74%、38.52%及11.20%;销售费用占营收比重亦达14%、14.73%及12.03%。

　　除了成本端费用增长，影响小熊电器净利润增速的，还有2020年全球疫情大流行催生的居家时长大增导致小家电需求猛增。据Statista数据显示，2020年，全球小家电市场销量高达38.83亿件，同比增长9.6%;销售额为2241亿美元，同比增长11%。

　　小熊电器作为一家以线上渠道为主的创意小家电品牌受益不少。2020年，该公司营业收入达36.60亿元，同比增长36.16%;归属于上市公司股东的净利润达4.28亿元，同比增长59.64%。

　　不过，这样的需求增长大概率不具有可持续性。该公司2020年高增长带来的高基数，反而会使下一年度的各项财务数据承压。事实上，从公司2020年第四季度财务数据即可见一斑，承压效应开始显现。

　　数据显示，2020年前三季度，小熊电器营收和净利润增长惊人。其中，第一至第三季度营收分别为7.40亿元、9.78亿元及7.80亿元，同比增长率达到17.32%、75.23%及46.55%。同期，归母净利润分别为1.03亿元、1.51亿元、0.68亿元，同比增长率分别为83.66%、110.89%及69.99%。

　　而第四季度作为家电行业传统旺季，在前三季度的疯涨下，该公司2020年第四季度营收为11.62亿元，同比增长20.18%;归母净利润为10.6亿元，同比仅增长5.65%。

　　值得关注的毛利率指标同样如此。该公司2020年四个季度的毛利率分别为35.64%、37.14%、35.06%及24.65%。第四季度的表现无疑拉低了小熊电器2020年整体的毛利率，最终仅为32.43%。

　　此外，虽然小熊电器今年第一季度综合毛利率已小幅回升至往常水平，但是可能难以撼动上半年持续承压的局面。

　　2021年一季度，该公司综合毛利率由上年同期的35.64%小幅下降0.08个百分点至35.56%，环比上升10.91个百分点。有分析认为，在家电原材料上涨的大趋势下，该公司目前还能维持此种水平毛利率，主要是由于来自原料端的成本压力一般会滞后二到三个季度显现。因此，尽管小熊电器半年报仍未发布，但上半年公司毛利率或将持续承压。

　　新兴or传统?

　　《投资时报》研究员发现，在小熊电器一季度报中，值得注意的还有该公司经营活动产生的现金流净额数据。

　　数据显示，今年第一季度该公司经营活动产生的现金流净额为-0.31亿元，相较去年同期的1.83亿元，同比下滑116.71%，主要系本期购买商品、接受劳务支付的现金增加所致。其中，购买商品、接受劳务支付的现金一项高达6.14亿元，同比增长61.34%。

　　这也与一季度以来全球铜、铝、钢及塑料等主要原材料价格上涨相匹配。随着疫情影响逐步消退，全球经济复苏，大宗商品供需再次不平衡很可能不会在短期内结束。小熊电器在第一季度大举增加原材料采购预算，或是为平衡下半年的毛利率作准备。

　　而在小家电赛道上，也有越来越多的玩家加入竞争。

　　小熊电器在2019年登陆A股时曾表示，公司高速发展得益于中国近年来电商的发展和消费升级带来的小家电行业性机遇，以及公司挖掘出的许多新的细分需求。在厨房小家电的领域，小熊电器曾一路狂奔，且对手甚少。

　　而这样的现实机遇已经不再，市场竞争日趋激烈不可阻挡。一方面，综合性家电巨头如美的、海尔，垂直厨电巨头九阳、苏泊尔等都在大规模布局这一市场。另一方面，线上也早不再是小熊电器一家独美，主打高端的线上品牌北鼎、强调外观设计的摩飞电器无疑是值得小熊电器重视的线上新对手。

　　当然，在追求营收高速增长的路上，小熊电器也早有动作。过去，该公司更多是扩品类、扩单品、扩SKU。据披露，2019年该公司有400款以上型号产品对外销售。2020年，已经有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售。而随着传统电商流量进入稳定期后，增加SKU能够带来的增量已然有限，小熊电器在今年四月的投资见面会上表示，公司已经在做SKU的优化。

　　小熊电器的另一举动是切入常规大众品类，如电饭煲、电水壶等。在渠道扩展上，小熊电器不仅尝试线下布局，还在尝试在抖音、拼多多等偏社交媒体的新型电商上布局。

　　有分析认为，小家电市场目前处于发展换挡期，从高速增长到平稳增长是必然趋势。小熊电器作为一家生来自带互联网基因的创意小家电企业，线上的固有优势很可能会随时间推移而消失。而该公司也越来越注重自身制造能力，减少贴牌生产，通过精细化的管理来要利润。小熊电器表现得越来越像一家传统企业。

　　不过，而在新兴和传统边界逐渐模糊的今天，小熊电器的转型以及此后的表现，仍待时间和市场的考验。